创意的黏性是两位希思创造的概念，指的是一个创意被理解和记住，从而拥有持久的影响力的能力。两位希思给出了六条原则：简约（Simple）、意外（Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。这六条原则的首字母合在一起，正好就成了成功(SUCCESs)。

两位希思讲创意，虽然是从比较广的意义上着眼（从而创意就可以与任何创造性的活动相关），大多数人的理解想来还是会偏向广告、策划、宣传、设计等似乎更加依赖创意的领域。我的共鸣却是在比较狭义的观点的传播上，比如写作和演讲；在这些方面这六条原则确实也说得很好。简单总结一下这些原则。

• 简约。找出所要表达的观点的核心点，简明扼要的表达出来。一篇文章或一个演讲应该集中在仅仅一个最核心的观点上。这一点看起来简单，做起来却可能并不容易。首先，如果对一个问题的认识不够深刻，往往就不能抓住问题的实质，可能会说出很多的相关的论点，但就是缺少直击核心的那个点。其次，对收集的跟核心观点关系不是很紧密的材料的舍弃也并不容易；一个原因是在还没有搞清楚核心观点的时候不知道哪些材料重要，另一个原因是不忍浪费自己收集材料的心血所以尽可能的想把材料用上（尽管冒着冲淡核心点表达的危险）。

• 意外。打破常规，是吸引和维持注意力的方法。吸引注意力要让人惊讶；维持注意力要使用问题和谜团，利用人的知识缺口和好奇心。一个值得表达的新的观点一定是让人意外的。这个意外倒未必指的是道理本身。事实上，意外应该至少包含有两个层次，一个道理本身的意外，另一个是已知的道理的意外的表达。前者是那些会颠覆我们基本认识的观点，实际上是不容易碰到的；后者是从新的角度对已有的道理进行的阐述，因为它表达的意外会让我们对已有的那个道理有另外一个维度的理解。

• 具体。跟抽象对比，具体的东西更容易让人理解。对于广告之类的创意来讲，抽象应该是大忌，因为这种创意的受众不太可能会有时间深入研究，所以用具体的容易接受的方式进行表达就很重要。演讲在某处程度上是类似的。不过对于写作，一定程度上的抽象还是严肃作品所必须的，因为读者毕竟会有时间去研究这些抽象的东西（从而得到更加深刻的认识）；尽管在这里辅助一些具体的例子也将会有助于观点的更好的表达。

• 可信。让一个观点可信，有许多方式：提供细节、提供数据、给出特殊而有说服力的例子，或者提供可以验证的凭据。当然，这这个问题上，表达的人本身的可信度也极为关键，尽管这一点是他可能不太好控制的。

• 情感。通过运用或避免情感联系，抓住个人兴趣和锁定身份，来引起受众的关心，让他们在乎。一个产品本身并不重要，重要的是这个产品怎样的符合客户的情感需求。奢侈品卖的并不是质量，而是高阶层社会地位的认证；国内的星巴克卖的也不是咖啡，而是欧美的生活方式。

• 故事。 一个观点用故事的方式表述出来，容易被记住。原因在于故事是具体的，而且内在有着紧密的逻辑联系。每个人本身就经历无数的故事，我们的大脑也记住了无数的故事模式；记住一个组织良好的故事比起抽象凌乱的东西要容易得多。